双11刷新纪录的背后 藏着品牌吸引力法则

2024年的双11与以往有些不同,起码在三个维度刷新了纪录。一是时间跨度超过1个月,刷新双11诞生以来的购物周期;二是以旧换新补贴叠加平台、商家优惠,刷新了双11整体优惠规模;三是消费者对高品质生活的追求,刷新了双11头部品牌成交额。

消费氛围整体谨慎的当下,双11为何能逆势增长?头部品牌捷报频传,又是如何赢得用户的?答案藏在数据之中,也附着于产品之上。

双11遇见以旧换新,打开全民消费窗口

双11是品牌的舞台,加上以旧换新政策,今年入场的“观众”更胜往日。

虽然自2022年起,电商平台不再公布“双11”具体成交总额,但是根据今年各家披露的局部数据,我们依旧能感知双11销售额的巨大增幅。比如淘宝88VIP会员“双11”下单数量同比增长50%;京东“双11”购物用户数同比增长超20%。

消费心态趋于谨慎,双11却得以逆势增长,以旧换新功不可没。在补贴力度最大的家电领域,整个品类销售额高达1930亿元,占比16.3%,同比增长26.5%;是电商平台销售额最高、同比增速最快的品类之一。

消费者对生活品质的追求,推动头部品牌大幅增长。比如天猫“双11”全周期,有589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%;刷新历史纪录。京东也表示有超1.7万个品牌成交额同比增长超五倍。

以电视赛道龙头为例,截至11月11日24:00,海信电视囊括全网销售额及增速行业双第一,并拿下京东百吋电视销售额行业第一,京东万元级以上电视销售额行业第一,以及新品E5N Pro系列京东销售额登顶行业TOP1的战绩。

品质、价格双高,是头部品牌的特点,但在以旧换新与电商平台、商家优惠形成的叠加效应下,头部品牌进一步放大品牌吸引力。

产品充满科技力,品牌才有吸引力

优质产品是品牌的盔甲,也是消费者信赖的基石。因此,如果抛开优惠政策,品牌想在双11赢得用户,产品的品质依旧是唯一标准。海信电视在双11的表现,便是产品先行的典型案例。

打造高端智能电视,先从高端芯片开始。随之智能电视时代的到来,芯片作为电视的“中枢大脑”,对画质的影响与日俱增。海信电视U8N采用独立研发的信芯®AI画质芯片Pro,基于海信AI大模型深度学习和海量数据的算法训练,实现了全链路AI画质调校,能针对画面对比度、清晰度、色彩和流畅度等全面优化,确保用户在观影、游戏、直播等不同场景下,都能获得最佳的画质体验。

科技的发展改变了电视定位,用户痛点也从“能看好看”向“身临其境”转变。而百吋大屏可以让画面以更接近实物大小的形态鲜活呈现。海信电视E8N系列尺寸最高达100吋,采用新一代黑曜屏PRO,可实现178°超广观看视角,1.8%超低反射率,无论何时全家围坐观影,都能享受极致清晰影像。

传统大屏电视最显著的痛点,是高亮度和精准控光难以兼得。海信电视E8N Pro搭载Hi-Light光学系统,全链路协调实现精准控光,画面因而无光晕且真实有层次感,无论是烈日当空还是浩瀚星河,都如身临其境般沉浸。

当前AI技术日新月异,用户AI交互频次也越来越高。海信电视基于大模型技术,打造出的AI智能体能根据不同用户的个性化需求,提供旅游攻略、健身计划、创作生成等定制化的内容服务。比如基于用户观看习惯推荐内容,帮助用户快速找到感兴趣的影视剧或游戏内容;根据用户需要,充当旅行顾问、健身教练、美食专家等等角色,堪称人格化的生活助理。

双11是社会消费的窗口,也是各大品牌展示的舞台。一个品牌如果不能在窗口期占领用户心智,那么在其他时期同样不会具备吸引力。

后之视今,亦如今之视昔。像海信电视这样的头部品牌,之所以能够经久不衰。一是总能把握住社会消费的窗口期,真金白银为用户敞开优惠之门;二是无论时代如何变迁,一以贯之的永远是提升产品实力。这是中国产品一步步赢得用户的故事,也是中国品牌大步走向世界的缩影。