中国零食出海真相：还是先靠华人撑场

2月，一位中国游客在米兰旅行时，被酒店前台小哥请求帮忙带一点徐福记糖果。她把这事发在社交平台上，帖子迅速走红，引发了一场接力投喂——如今去米兰的中国游客和留学生，都不忘兜里揣几颗徐福记。

有人调侃：“跨国送徐福记，中国人的米兰旅行必玩儿项目Top1。”

不止徐福记。海外打工人早就发现，国产老式零食有堪比“Chinese Food外交”的效果。酥心糖、桃酥、大白兔，这些过年才想起来的零食，带进欧美办公室就成了抢手货。在德国，桃酥因酷似美式大曲奇、高油高糖的口感，成为茶水间配咖啡的热门。雪花酥更是长期被海外打工人当做出差伴手礼，有人调侃“亲测可以折服欧洲、澳洲、非洲同事”。

为啥徐福记们总能精准诱捕老外？有荷兰网友解释，酥心糖口感酥脆、口味多样，尤其是欧洲不常见的黑芝麻味，“物以稀为贵”。但最重要的原因，还是“够甜”。在国内被嫌太甜的徐福记，在嗜甜的欧美市场反而成了优势——喜茶、蜜雪冰城进入美国后，都专门推出了200%甜度选项。

当然，辣条也在努力出海。卫龙在意大利上架了微辣版，在东南亚则研发出了榴莲味辣条。2025年上半年，卫龙海外收入增速高达54.4%，远超国内。

不过，虽然徐福记、大白兔们早早出海，至今仍难脱离“华人专属”标签。真正购买的还是那批“热心中国人”。2024年“全球100大糖果公司排行榜”上，曾连续17年位居国内散装年糖市场第一的徐福记并不在列。海外销售渠道也大多是中国或亚洲超市，直到2024年2月才入驻美国Costco，2025年进入加拿大沃尔玛。

2025年3月，雀巢完成对徐福记的全资收购，但业内分析认为，徐福记想借雀巢实现出海并不容易——玛氏、阿尔卑斯等巨头在国际市场深耕多年，地位难撼。

和徐福记一样，如今流行的中式烘焙和奶茶出海，也相当依赖留学生和华人群体。蜜雪冰城开进纽约后，无论多洋气的地段都能唤起家乡感。鲍师傅的海外首店开在新加坡，美国首店则选在纽约法拉盛——那里是纽约最大的华人聚居区。

中国零食并非没有本土化尝试。徐福记在纽约时代广场投过新年广告，平安夜在斯坦福和谷歌附近路演，想把自己打造成“圣诞节糖果”。蜜雪冰城在美国把“ice-cream”换成当地更常用的“soft serve”，喜茶在美国推出“加州落日”特调。

但品牌们并不急于本土化，或许也是因为“离不开家乡味”的华人给了足够底气——在纽约喜茶门口排队三小时，才懂华人乡愁的力量。